Требования современного шопоголика: торговые центры превращаются в дома цивилизации
Чем только не заманивают
И те из них, которые это сделают раньше и успешнее иных, могут получить солидные преимущества.
фото: Геннадий Черкасов
Поближнее к дому
Рынок торговой недвижимости первым выходит из кризиса. Налицо приметы его восстановления. Преодолена нижняя точка посещаемости, постепенно растет число посетителей. Однако пока темпы стройки новых площадей остаются невысокими и даже снижаются. В 2017 году в Москве в этом сегменте намечается ввести только 150 тыс. кв. м. Это ниже, чем в прошлом году. Причем порядочная часть этого объема приходится всего на один объект в Кунцеве. Ситуация в цельном по России также далека от радужной: в текущем году будет заведено менее 800 тыс. кв. м.
По мнению опрошенных «ЭВ» специалистов, неправильно сваливать только на кризис. На ввод торговых площадей влияют и новоиспеченные тренды. Если не так давно люди стремились попасть в огромные торговые середины, отправлялись туда почти как на экскурсию, то сегодня их заманить в ТЦ все труднее. Покупатели желают приобретать необходимые им товары рядом с домом, в шаговой доступности.
Люди вяще не хотят ездить в крупные моллы за покупками, близость к дому становится значительнее цен и ассортимента в ТЦ. В итоге локальные объекты, ориентированные на повседневные нужды здешних жителей, оказываются в 5 раз устойчивее к изменениям экономических условий и потребительских предпочтений. В 2017 году собственно в некрупных торговых центрах районного формата наибольшими темпами вырастают трафик и конверсия.
О том, что такая тенденция набирает ход, говорят и цифры: если трафик в районных торговых серединах за последнее время упал на 2%, то в крупных моллах он сократился на 10%. Таким манером, локальные торговые центры проявляют большую устойчивость.
Перед девелоперами торговой недвижимости возникают совершенно другие задачи. Если раньше можно было создать торговый комплекс и на этом утихнуть, то сейчас крупные торговые заведения превращаются в досуговые, образовательные и спортивные середины. Доля торговли в них постепенно снижается, туда идут уже не лишь за покупками, но и чтобы с пользой провести время.
Россия и даже ее продвинутая столица по-прежнему мощно уступает среднеевропейским размерам по обеспеченности торговыми площадями. Но, как находит руководитель направления аренды ТЦ Cushman&Wakefield Евгения Осипова, благодаря программе реновации Москва может нагнать Европу по этому показателю. В настоящее время торговые помещения на первых этажах в нынешних жилых домах занимают 5–7% от их общей площади. В итоге реализации программы реновации площадь торговых помещений в Москве может возрасти на 4,5 млн кв. м. Это достаточно большой объем. Для сравнения: сейчас в Москве всеобщий объем построенных торговых центров составляет около 5 млн кв. м.
Ныне активно растут омниканальные продажи, то есть сливаются потоки online- и offline-продаж, что позволяет поддержать торговые витки ритейлеров. Исследования показывают, что 75% людей читают отзывы о товаре в Интернете перед тем, как приобрести его в offline, 44% покупателей проводят исследование в офлайн-магазинах перед тем, как сделать покупку в интернет-магазине, 16% покупателей приобретают товары напрямую сквозь каналы в соцсетях. Нынешние потребители лучше информированы, следят за излюбленными брендами и имеют неограниченный доступ к обзорам во Всемирной сети. Нередко сами клиенты диктуют ритейлерам необходимость трансформации взаимодействия в рамках различных каналов.
Задания английского
Сегодня, по оценке экспертов, торговые центры все отчетливее начинают делиться на две категории: к первой относятся те из них, какие, как и прежде, предназначены исключительно для совершения покупок, и те, в которых все вяще людей проводят свой досуг.
Изменение формата торговых середин в первую очередь связано с кризисом, число их посетителей, а еще вяще покупателей, сокращается. Это приводит к оттоку арендаторов. Однако не стоит все сводить лишь к чисто экономическим причинам. В наиболее крупных и продвинутых торговых серединах первыми поняли новую тенденцию — стремление многих людей посещать их не лишь ради шопинга, а ради интересного и полезного времяпрепровождения.
Как известила менеджер особых проектов одного из крупных столичных торговых середин Юлия Мосолова, с точки зрения своей структуры он хранит свой коммерческий характер. 74% площадей заняты лавками и фирмами, предоставляющими различные услуги, еще 5% отдано общепиту. На все прочее территории остается немного, но именно на ней и разворачиваются самые значительные события.
Для дополнительного привлечения посетителей в торговом центре реализуется пространная программа, которая включает не только развлечения, но и широкий спектр мероприятий, устремлённых на личностное развитие: от занятий йоги до лекций на самые различные темы. Причем их визит бесплатное.
Эти программы оказались очень востребованными. Например, выяснилось, что многие подгадывают визит торгового центра в то время, когда можно посетить даровой урок английского языка. И тех, кто приходит сюда не ради совершения покупок, а ради того, чтобы побывать на том или другом мероприятии, становится все больше.
По словам Юлии Мосоловой, была внедрена концепция махонького города. Ее смысл в том, чтобы посетитель торгового центра смог бы избрать себе занятие по душе. Поэтому выбор возможностей пространен. Это различные виды киберспорта, соревнования по картингу, спектакли, перформансы и многое иное.
Все это происходит не само собой, а требует большой организаторской труды и определенных финансовых затрат. Опыт показывает: нужно трудиться отдельно с каждой аудиторией, предоставлять ей именно тот вид субкультуры, на какой она ориентирована. Если же подходить к вопросу упрощенно, просто делить всех посетителей по гендерному или возрастному примете, то эффект от мероприятий сильно снижается.
Не все нововведения принимаются на ура. Так, не все лекции вызвали интерес. Так, не получила отклика тема зодчества. Зато другая тема — «Теория поколений» — очутилась очень востребованной. Пришли родители, многие из которых не ведают, как наладить диалог со своими детьми. И долго не отпускали лектора, запорошив его вопросами.
В другом столичном торговом центре пошли немножко по иному пути. Здесь внутреннее пространство здания позволяет организовывать крупные выставки, показы моды, иные подобные мероприятия.
Директор по арендным отношениям ТЦ Евгения Климова сообщает, что первая проведенная выставка помогла раскрутить целую индустрию выставочной деятельности. Отдельный из подобных мероприятий проводились бесплатно, за другие платили арендаторы снимаемого помещения. Все это позволило повысить посещаемость торгового центра, сделать его популярным не только среди покупателей, но и тех, кого интересует другой досуг.
Забыть про автоматы
Реализуемые в торговом центре культурно-образовательные программы встречают похвала у торговых арендаторов, констатирует Юлия Мосолова. Многие из них желают участвовать в них. Да, не все пока происходит гладко. Например, некоторые лекторы относятся к приглашениям выступить в торговом середине настороженно, как к чему-то несерьезному или мало престижному. Нужно менять не лишь психологию посетителей, но и их тоже. Пока еще нет осознания того обстоятельства, что торговые середины становятся принципиально иными, все больше выполняют задачи досуговых учреждений.
«Наша мишень в том, чтобы изменить отношение к торговым центрам, — сообщает Юлия Мосолова. — Люди должны перестать воспринимать их необыкновенно в качестве автоматов по приему денег, а местом, где приятно и с проком можно провести время».
Пока большинство подобных починов не носят коммерческого характера, деньги на них не зарабатываются. Как считают эксперты, вначале надо переформатировать торговые центры, показать населению, в какую сторонку они меняются. Это позволит привлечь большое количество новых посетителей. Ведь многие из них принципиально не посещают подобные заведения, демонстрируют отторжение от философии безудержного потребления, какая там исповедуется. В кризис же это явление стало особенно заметным.
Что ж, будет любопытно посмотреть сквозь несколько лет, к чему приведут все вышеперечисленные тренды.
