Лавка как казино: стали известны уловки, заставляющие покупателей раскошеливаться
Как потребителю не подвернуться в шопинг-ловушки
Отправляясь в магазин, особенно большой и сетевой, за обыкновенными покупками, потребитель, сам того не осознавая, буквально со входа попадет в лукаво спланированный квест, в котором трудно держать себя в дланях и устоять от ненужных трат. Этот постулат мы проверили с поддержкой нашей знакомой, молодой женщины Светланы, семья какой перебралась в Москву совсем недавно. До сих пор она преимущественно отоваривалась в небольших лавках «у дома» в своем отдаленном спальном районе. А по нашей мольбе отправилась в крупный гипермаркет, взяв с собой 5-летнего сына Виталика. Для похода в лавка она выбрала вечер пятницы, когда с работы отпустили чуть ранее, а недельный запас продуктов подходил к концу. Светлана собиралась прочертить в торговом зале около часа и закупиться провизией для всей семейства на несколько дней на сумму примерно 4 тыс. рублей. Мы связались с нашей «подопытной» по ее возвращении из лавки и услышали полный недоумения и негодования отчет. Оказывается, она вышла из гипермаркета почти сквозь два часа, потратила 5,5 тыс. рублей, забыла купить картошку — излюбленный гарнир мужа, зато приобрела пять видов сладостей по мольбе сына, чай в прекрасной коробочке, которая может «пригодиться для рукоделия», лимонад с «новоиспеченным вкусом», порошок, где «20% бесплатно», и т.д.
Голодный покупатель — находка для продавца
Покупателя ловят на крючок у самого входа в лавка, ненавязчиво предлагая ему все для комфортного времяпрепровождения. У дверей предлагаются вящие, вместительные тележки, но вот только отнюдь не для удобства потребителя. Психологи выяснили (а маркетологи взяли на вооружение), что порожнее пространство тележки, похожей чем-то на клетку, давит на потребителя. Чтобы побороть внутренний дискомфорт, он и влечётся заполнить тележку доверху. Исследования подтверждают: в большую тележку покупатели накладывают на 19% вяще товаров, чем те, кто этим приспособлением на колесах не воспользовался.
Если незаполненность тележки смущает не всех, то с одним из сильнейших инстинктов — голоданием — бороться куда сложнее. Чаще всего покупатели закатываются в магазины после работы, когда поужинать еще не успели, а обед уже давным-давно переварился. На эту физиологическую потребность человека также делают расчет хитроумные торговцы. С голодухи охота набрать всего и побольше, а чтобы желание усилилось, разом после входа обычно располагаются полки с пышущими свежестью овощами, фруктами и ягодами, какие хочется скорее попробовать на вкус. Над тем, чтобы продукты выглядели свежими и привлекательными, сотрудники лавки тщательно работают, правда, не всегда безобидными методами. Порой эффект фруктов «как на картинке» достигается с помощью простой подсветки, а порой яблоки, груши и другие плоды натирают воском для сияния или сбрызгивают водой, что только ускоряет их гниение и явно не мастерит свежее.
Запах как приманка
Музыка, запахи и цвета — неизменные помощники маркетологов в попытке оболванить покупателя. Что может быть симпатичнее для человеческого носа, чем ароматы кофе и свежего хлеба? Они ассоциируются с домашним уютом, теплом, радушием, поэтому их специально усиливают в торговых помещениях. На эти запахи потребитель идет как на приваду, поэтому не только обращает внимание на полки с выпечкой, но и коротает в приятной, как ему кажется, обстановке больше времени, за которое успевает возложить себе в корзинку массу ненужного. Кстати, подобный зачисление используется не только в универсамах. Например, в магазинах белья создается цветочный амбре, а в лавках обуви чувствуется запах натуральной кожи.
То же самое и с музыкой — покойная и умиротворяющая музыка заставляет покупателя ходить по магазину длиннее, тщательно выбирать товары, останавливать свое внимание на прекрасных упаковках и в итоге тратить больше на 35–40%, как показало изыскание агентства Magram Market Research. Правда, эта закономерность работает лишь для просторных, больших магазинов. В недорогих сетях «у дома» обыкновенно включают быструю ритмичную музыку, но тоже в корыстных мишенях: здесь важно, чтобы покупатели хватали все, что попадется под длань, и быстрее отправлялись к кассе. Американская ассоциация маркетинга коротала исследование, где подробно изучила способы «гипноза» музыкой в лавках. Оно доказывает, что энергичная музыка провоцирует потребителей на спонтанные приобретения, а тихая заставляет останавливаться у полок и совершать на 30% больше покупок, чем планировалось.
Еще одинешенек трюк, побуждающий органы чувств работать в пользу торговцев, связан с цветовым оформлением. Чтобы принудить потребителя купить что-то ненужное, сначала необходимо застопорить его около полки с этим ненужным товаром. Поэтому повсюду в супермаркетах размещаются цветные дисплеи, значки и надписи. Маркетологи уверяют: вящие яркие плакаты на стойках отделов и веселые разноцветные изображения на ценниках повышают торговли на 20%. Это работает и с цветовыми решениями в интерьерах самих лавок. В журнале Business Review было опубликовано исследование, обосновывающее, что в торговых помещениях, оформленных в холодных сине-зеленых тонах, клиенты оставляют на 15% вяще денег, чем в залах, окрашенных в теплые цвета.
Искусство расставлять
Разместить товары так, чтобы покупатель не мог минуть мимо, — еще один классический способ увеличить торговли. Главное правило здесь: самые ходовые товары вечно расположены в самом дальнем углу, а у входа обычно ослепительные и красивые безделушки. Чтобы добраться до хлеба, молока и мяса, нам вначале предлагают «невозмутимо» пройти мимо полки с журналами и газетами, игрушками, фруктами, орехами или красками. Наш мозг мгновенно реагирует на такой приятный пейзаж, и, если веровать специалистам, это стимулирует выделение гормона счастья — дофамина. Вуаля! И потребитель уже готов скупить полмагазина, лишь бы это ощущение восхищения не покидало его.
На самих полках товары тоже располагаются вдали не в хаотичном порядке. Например, чтобы максимально «упростить» потребителю задачу, торговцы нередко размещают продукты по парам: покупатель вроде бы шел за одной стопкой чипсов, а берет автоматически две. Из этой же серии — удачные «комбосочетания». Так, вы берете пельмени, а над ними обнаруживаете майонез и кетчуп. Вот это счастье! Вам кажется, что вы сэкономили время на поиск дополняющего товара, на самом деле вам впарили немало дорогой аналог или вовсе ненужный продукт.
Еще один трюк связан с благосклонностью товаров на уровне глаз, выше или ниже. Как выяснили маркетологи, среднестатистический покупатель смотрит полки сверху вниз под углом примерно 15–30 градусов. На этот степень обычно кладут самые дорогие товары или раскрученные бренды, какие могут еще и доплачивать магазину за «место под солнцем». В середину полок также могут возложить товары, которые магазин хочет побыстрее продать, так с истекающим сроком годности. Наверху лежит то, что и так хорошо продается, а низко можно увидать товар, который может заинтересовать детей. Иногда рядышком с дорогими товарами кладут более дешевые, чтобы на эффекте сравнения стоимость казалось вполне приемлемой.
Дополнительный импульс для покупателя создает зачисление мнимого дефицита: иногда торговцы специально оставляют на полках лишь несколько упаковок товара, чтобы у потребителя сработал инстинкт: «раз так немного осталось, значит, все берут, и я возьму». По этому же принципу трудится и создание спланированного беспорядка в корзинах с товарами. Если мы видим, как на стеллаже с майками покопались иные покупатели, нам любопытно узнать, что же они там могли найти.
Магическая девятка
Обольстительные скидочные акции и обманчивые псевдоакции — еще один аспект манипуляции потребительским разумом. Один из приемов — «экономные» упаковки. Производители вынуждают нас размышлять, что мы сэкономим, если купим 5-килограммовую упаковку мороженого вместо небольшого брикета.
Иной трюк — предательски яркие (к примеру, желтые или оранжевые) ценники и прекрасные стенды, который воспринимаются как акции. А перечеркнутая цена вообще работает на покупателя магически, и чаще всего он оказывается обманутым. Дело в том, что торговцам никто не воспрещает вводить в заблуждение потребителя и в качестве «старой» цены устанавливать любую сумму, которая будет больше «акционной» стоимости. Проверить, сколько стоил товар до акции, утилитарны невозможно. Хотя зачастую покупатели даже не смотрят на старую цену и хватают «акционку» без оглядки.
Надписи из серии «Приобрети два по цене одного» или «10 штук за 100 рублей» — еще одинешенек способ поймать на крючок потребителя. Помимо того что покупатель приобретает вяще товаров, чем было нужно, зачастую он за это еще и переплачивает. Здесь на длань производителю играет слепое доверие потребителя и плохое знание математики. Обыкновенный посетитель магазина не станет делить в уме и изучать, сколько стоит товар поштучно. В итоге он может повестись на покупку трех пар носков «всего» за 299 рублей, желая по отдельности они стоят 100 рублей. К слову, «магия девятки» — испытанный трюк торговцев. В каждом магазине мы встречаем печенье за 69,90 или колбасу за 499,90 рублей. То кушать нам как бы намекают, что эта цена ниже того уровня, что могла бы быть.
Три косую в одной сумке
Хорошо расходятся товары с так называемой добавочной ценностью. Например, молочная продукция может быть помечена значком «Фермерский продукт» или «Сделано у нас». Покупатель разом начинает думать, что не просто заплатит магазину, а еще и поддержит здешних сельхозпроизводителей. Как показали исследования, за подобные товары потребители готовы платить на 25% вяще — якобы за экологическую чистоту товаров, которой на самом деле нет. Еще одинешенек вариант дополнительной ценности — продукты с рецептами блюд. Потребителю представляется практичным и удобным, если вместе со сметаной он еще и получает информацию о том, что можно с ней приготовить. Интуитивно покупателю хочется «отблагодарить» производителя за такую заботу и приобрести именно его товар, даже если он дороже аналогов.
Еще одна ухищрение — бесплатные пробники. В магазинах часто предлагают дегустацию колбасы, чая, кофе или алкоголя. Наш мозг воспринимает это как дар, за который нужно тоже отблагодарить. Чтобы эту признательность сформулировать, мы и покупаем ненужный товар.
Если скидочные акции и «колдовские» девятки маркетологи придумали давно, то одна из последних находок — это многоразовые брендированные сумки для приобретённых товаров. Часто супермаркеты отказываются от одноразовых пакетов, мотивируя это попечением об экологии, и продают на кассах текстильные сумки, которые стоят в несколько раз дорогостоящей. Тут торговцы убивают сразу двух-трех зайцев. Во-первых, логотип лавки на сумке врезается в память и превращает покупателей в ходячую рекламу. Во-вторых, потребителю доводится постоянно покупать эти недешевые сумки. В-третьих, он проникается почтением к ретейлеру, думая: «Надо же, магазин заботится об окружающей окружению!» Эти тезисы подтверждены исследованиями. Ученые из Гарвардской бизнес-школы выяснили, что покупатели с брендированными экосумками расходуют на покупки больше денег.
Не отходя от кассы
Предкассовая территория — заключительный рубеж супермаркета, на котором покупателю нужно проявить максимум мочи воли. Именно здесь совершается самое большое число импульсных покупок, не очень нужных и полезных. Стоя в очередности, мы рассматриваем батончики, шоколадные яйца, жвачки, гели для рук, влажные салфетки и ненароком кладем их на ленту перед оплатой. Тут же клянчат очередную шоколадку дети у родителей, с чем столкнулась, в частности, наша героиня Светлана.
Оборудуя предкассовые территории, супермаркеты работают с тонким психологическим расчетом: люди, устав от принятия решений в торговом зале, расслабляются и хватают себе или ребенку символическую награду. Тем более на фоне вящих покупок, которые ждут оплаты на ленте, стоимость какой-либо жвачки кажется копеечной. Тем временем магазины на таких ухищрениях как раз и «делают кассу».
Нужно понимать, что каждая торговая сеть пытается обратить обычного покупателя в постоянного. Для этого они придумывают различные системы лояльности, бонусные карты, скидочные купоны — лишь бы принудить потребителя вернуться именно к ним. Вот только дисконтные и бонусные карты становятся рекламным оружием индивидуального разгромы. Часто карты привязываются к номеру мобильного телефона и собственным данным потребителя, с их помощью магазин видит информацию о ваших покупательских обыкновениях и расходах, таким образом получая возможность на них влиять. Если вы собачник и нередко покупаете корм, то вам будут навязывать «специальные предложения» об этих товарах. Но клиент должен помнить: такая «попечение» о нем вызвана лишь желанием заработать на его привычках, слабостях и интересах.
Американские ученые провели любопытное исследование, обнаружившее связь между продуктовыми лавками и казино. Главное сходство этих заведений — отсутствие часов и пуще всего окон. По мнению исследователей, в казино и магазинах все сделано для того, чтобы принудить людей потерять чувство времени, забыть, зачем пришагали, и побудить тратить больше.
«Самая большая уловка торговых сетей — это импульсные покупки, — сообщает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. — Покупайте по акции, но вечно смотрите, что берете. Иногда известные бренды заменяют товаром немного качественным, а лучший товар не всегда выкладывают на видное пункт. Чтобы избежать лишних трат в магазинах, нужно четко соображать, зачем вы в него пришли, ни на минуту не выключать разум и помнить, что расходовать деньги гораздо легче, чем зарабатывать».
Советы потребителям
Как не угодить в маркетинговую ловушку
1.Отправляйтесь в магазин со списком продуктов и не сходите за его рамки.
2. Осторожнее с акциями: сравнивайте цены, вес и состав аналогичных товаров.
3. Перекусите перед походом в продуктовый лавка.
4. По возможности не берите с собой маленьких детей.
5. Помните: корзинка копейку бережет, а тележка расходует.
Получайте короткую вечернюю рассылку лучшего в «МК» — подпишитесь на наш Telegram.
